Herausforderungen CRM im Versicherungsmarkt 2013

Nach einem turbulentem Jahr 2012 (viele Projekte, sowohl privat als auch beruflich) möchte ich mich mit einem Status und Ausblick zu CRM Themen im Versicherungsmarkt zurückmelden. Die Links rechts im blog habe ich dabei gleich etwas aufgeräumt und die Anbietersektionen entfernt, da dies immer wieder zu Verwirrungen geführt hat. Mein Arbeitgeber und ich sind völlig unabhängig und (Produkt-)neutral, d.h. wir arbeiten im Sinne unserer Auftraggeber und versuchen, die bestmögliche Lösung für deren Anforderungen zu finden. In den Artikeln werden auch keine Produkte mehr erwähnt, außer dort, wo es notwendig ist und keinerlei Einfluss auf den Markt hierzulande hat.

Status CRM Versicherungsmarkt

Im letzten Jahr wurden wir von großen Versicherungsunternehmen beauftragt, CRM-Strategien zu entwerfen und in die Praxis umzusetzen. Eine wesentliche Komponenten war dabei immer die technische Vertriebsunterstützung durch CRM-Systeme bereitzustellen. Dazu haben wir die entsprechende Systemauswahl begleitet bzw. durchgeführt und gemischte Erfahrungen gesammelt. Eines vorab: die Liste relevanter und in Frage kommender Systeme ist in den letzten Jahre viel kürzer geworden.

Dafür gibt es mehreren Gründe:

Versicherungsunternehmen sind wegen der angespannten Situation in der Branche heute nicht mehr bereit, „Experimente“ zu wagen. Unbekannte Anbieter ohne Referenzen im deutschsprachigen Raum haben kaum noch eine Chance, einen Fuß in die Tür zu bekommen. Auch technisch muss eine Lösung heute der IT-Strategie 1:1 entsprechen, um überhaupt in die engere Auswahl zu kommen. Diese beiden Aspekte reduzieren die Liste der in Frage kommenden Lösungen schon deutlich. Auch die Größe, Finanzstärke und Innovationskraft der Anbieter spielt eine wesentliche Rolle.

Bei der fachlich/funktionalen Betrachtung kann man eher von einem „befriedigendem“ Ergebnis sprechen. Die Lösungen haben zwar einen hohen Stabilitätsgrad erreicht, echte Innovationen sucht man bei den etablierten Anbietern aber vergeblich, ein klares Bekenntnis zu Online-, mobile- und Social CRM bekommt man oft nur als Lippenbekenntnis. Die Anbieter sind auf ihre „Kernprodukte“ fokussiert, die oft noch in der Windows-only Welt verhaftet sind. Online und mobile wird zwar angeboten, oftmals entsteht aber der Eindruck, dass es sich dabei nur um Alibi-Veranstaltungen handelt, um die Fragen in den Ausschreibungsbögen entsprechend beantworten zu können.

Themen wie Simplicty, Joy of Use oder gar spielerische Elemente wie gamification, wie man sie von mobile apps etc. kennt, sucht man vergebens. Ein US-Startup namens „Zurmo“ macht mit seiner Open Source Lösung Zurmo CRM vor, wie sowas aussehen könnte.

Anregungen für CRM-Anbieter

Ich möchte die CRM-Anbieter auffordern, ein klares Bekenntnis zur Zukunft abzugeben. Die Zukunft ist nicht der Windows Desktop. Eine Entschlackung der oft für Endanwender (ohne Informatikstudium) viel zu komplexen Lösungen ist dringend gefordert.

Beeindrucken Sie ihre Kunden mit neuen online-Angeboten und Funktionalitäten. Bauen Sie spielerische Elemente in ihre Lösungen ein (gamification). Gerade das Thema (Vertriebs-)Wettbewerbe bietet sich hierbei an, auch wenn viele Versicherungsunternehmen dafür ebenfalls innovativer werden müssen, können sie damit beeindrucken.

Eine Vernetzung aller Vertriebskanäle ist gerade im Marketing angesagt. Kampagnen über verschiedene Kanäle zu vernetzen kann deutlich effektiver und zielgerichteter sein als der „stumpfe“ Versand von Newslettern. Vermarkten sie neue Produkte z.B. heute schon in Ihren Bestandsportalen und vernetzen dies mit Ihren Kampagnen?

Gerne möchte ich neue Anbieter auffordern, Lösungen für den Versicherungsmarkt zu bringen, der Markt dafür ist vorhanden. Überzeugende, funktionale Lösungen, kombiniert mit fachlich erfahrenen Beratern, können auch fehlende Referenzen kompensieren.

Binden Sie ihre Kunden aktiv in den Entwicklungsprozess ein! Lassen Sie Kunden heute schon mitentwickeln, oder über zukünftige Funktionalitäten mitentscheiden? Damit meine ich nicht, dass „Gatekeeper“ (oft Projektmanager) die Kundenanforderungen filtern oder User-Groups, hinter denen wieder gefiltert wird, sondern die direkte Involvierung in den Entwicklungsprozess. Binden Sie ihre Kunden aktiv in den Entwicklungsprozess ein, dies schafft Vertrauen und stärkt die Bindung.

Anregungen für Versicherungsunternehmen

Versicherungsunternehmen (gerade mittelgroße) sollten die technischen Anforderungen zurückschrauben und keine passgenaue 1:1 Lösung erwarten. Dadurch werden die Lösungsangebote deutlich reduziert bzw. der Aufwand erhöht. Falls das notwendige Know-how für den Betrieb oder die Entwicklung nicht intern verfügbar ist, müssen die externen Modelle für den Betrieb, die Wartung und die Entwicklung mit dem Aufbau interner Kompetenzen abgewogen werden. Es gibt hierbei eine Reihe von Ansätzen, die man in Betracht ziehen sollte.

Seien Sie anspruchsvoll was die zukunftsweisende Architektur, Funktionalität und Innovation der Lösung angeht! Nur so kann eine langfristige Nutzung ermöglicht werden.

Eine große Herausforderung, der sich (nicht nur) Versicherungsunternehmen zu stellen haben, ist die zunehmende Komplexität und Vernetzung von Themen, Technologien und Prozessen. Gerade Fachabteilungen bekommen hier zunehmend Schwierigkeiten, die Komplexität zu beherrschen. Vernetzte Prozesse und immer stärker zum Tragen kommende online und mobile Anwendungen verstärken diesen Effekt. Durch die Vernetzung wird auch eine abteilungsübergreifende Betrachtung notwendig, die durch die bisherige Organisation in vielen Unternehmen nicht ausreichend unterstützt wird. Von Enterprise 2.0 sind die meisten Versicherungsunternehmen noch weit entfernt. Ich bin kein Freund der Mitarbeiterrolle „CRM-Manager“, da die Gefahr besteht, dass all die Komplexität und das gesamte Technik-/Daten-/Prozesswissen in einer Person gebündelt wird. Den Fachabteilungen ist damit nicht geholfen, da sie täglich im Kundenkontakt interagieren müssen. Die Unternehmen sollten lieber einen CRM-Manager bzw. Kompetenzträger in jeder Abteilung aufbauen und das Wissen dadurch auch in den Abteilungen multiplizieren.

Zielsetzung

Im Sinne der Weiterentwicklung von CRM im Versicherungsmarkt soll dieser Artikel dazu beitragen, die etablierten Produkte und Herangehensweisen zu hinterfragen und das Thema CRM im Versicherungsbereich voranzubringen.

Wir sollten uns deshalb stets fragen:

  • Sind wir auf dem richtigen Weg?
  • Wie können wir noch besser werden?

Xing Daten im CRM nutzen

Am 8. März 2012 hat Xing (endlich!) die closed Beta für die Xing API auf dev.xing.com gestartet (Artikel dazu auf netzwertig.com). Ich habe bereits vor einiger Zeit bemängelt, dass es keinen Zugriff via API auf Xing Daten gibt.

Aus CRM Sicht ist die neue Positionierung der API im deutschen Markt mit einer sehr hohen Durchdringung bei Businesskontakten auf Xing ein sehr interessanter und sinnvoller Schachzug. Die Freiheit, die laut Stefan Groß-Selbeck dem Anwender der API gewährt wird, könnte sich als sinnvoll gegenüber der eingeschränkten API von LinkedIn erweisen. Hinsichtlich dem Zugriff auf Profildaten fremder Profile müssen in den Unternehmen allerdings noch zahlreiche Fragen zum Thema Datenschutz und Wettbewerbsrecht geklärt werden.

Für eine moderne CRM Strategie ergeben sich jedoch interessante Aspekte durch die Nutzung der API. Neben den werblich nutzbaren Informationen (aktuelle Angebote im Stream, Interessen, Mitgliedschaften usw.) hätte man auch Zugriff auf die aktuellen Profil- und Kontaktdaten (soweit freigegeben). Man stelle sich vor, man lässt die Geschäftspartner so ihre Kontaktdaten ständig selbst aktualisieren. Wenn der Geschäftspartner sein Profil bei Xing ständig aktuell hält, hat man im CRM immer aktuelle Kontakt- und Profildaten, ohne dass man selbst etwas dafür tun muss. Regelmäßig Kontaktaktualisierungsaktionen (z.B. telefonisch) etc. können somit für einen Teil der Geschäftspartner entfallen. In der Fachwelt ist diese Szenario als VRM (Vendor Relationship Management) bekannt.

Durch die Verknüpfung der weiteren öffentlichen Informationen eines Geschäftspartners wie twitter, facebook oder Blogs ergibt sich somit eine echte 360° Sicht auf den Geschäftspartner. Über die (öffentlichen) Informationen bei Xing kommt man übrigens auch schön an die Profile auf twitter, facebook usw. des Geschäftspartners heran. Es ist ja in seinem Interesse, diese Informationen öffentlich zu machen, will er doch Kontakte/Geschäfte darüber anbahnen.

Es gibt bereits erste Ansätze von Beispielapplikationen auf Basis von Ruby und PHP I, II.

Die folgende Demo meiner „Xing2CRM“ App ist aktuell nur mit meinem Xing Login aufrufbar, da für den Zugriff auf fremde Xing Profile ein produktiver Xing Key sowie ein Review der Applikation durch die Xing AG nötig sind.

Meine Xing Profildaten aufrufen:

Xing Profilbild Michael Pucher

Als Ergebnis liefert der Aufruf standardisiertes JSon, dass entsprechend verarbeitet werden kann, so dass z.B. zyklisch die Kontaktdaten im CRM aktualisiert werden:

XING API JSon Output

Standard CRM Lösungen setzen sich im Versicherungsmarkt durch

Durch den gestiegenen Kosten- und Wettbewerbsdruck in der Versicherungsbranche sind die Unternehmen heute gezwungen, standardisierte Softwarelösungen dort einzusetzen, wo keine hoch individuellen Prozesse eine Individuallösung notwendig machen. Ein klarer Trend geht hier zu standardisierten CRM Softwarelösungen, die zum Teil branchen-übergreifend und nicht spezifisch für Versicherungen entwickelt wurden. Trotzdem sollen die individuellen Prozesse der Unternehmen nicht zu kurz kommen und auf geänderte Anforderungen kurzfristig reagiert werden können. Standardisierte CRM Lösungen bieten heute oftmals die Basis für viele Prozesse im Unternehmen, an denen der Geschäftspartner/Endkunde beteiligt ist.

Die folgenden Abschnitte sollen einen kurzen Überblick über aktuelle Entwicklungen und Lösungsangebote geben. Für Ihre individuelle CRM Strategie und Anforderungen stehe ich gerne mit Rat und Tat zur Verfügung.

Versicherungen

Bei den Versicherungen kann unabhängig von Sparte und vom Vertriebsweg festgestellt werden, dass eigens durch die Unternehmen entwickelte Lösungen nicht weiter entwickelt werden und durch Standardlösungen ersetzt werden. Eine Reihe namhafter Unternehmen aus der Branche hat in den letzten Jahren mit entsprechenden Modernisierungsprojekten begonnen bzw. diese umgesetzt. Dazu zählen beispielsweise AXA Winterthur (PDF), die Barmenia (PDF), Ergo Direkt (Pressemitteilung), die Lebensversicherung von 1871 a.G. München (LV 1871), die Versicherungskammer Bayern (VKB) oder die WWK-Versicherungsgruppe (Referenz).

Für den Vertriebskanal Maklervertrieb wurden bereits erste vorkonfigurierte Lösungen auf Basis von CRM Standardprodukten umgesetzt, welche die Einführung gerade im Mittelstand noch weiter beschleunigen werden:

Vertriebe

Auch große Vertriebe wie MLP (PDF) oder OVB (Referenz) setzen bei der Vertriebsunterstützung auf Standard CRM Lösungen.

Pools

Um für die angeschlossenen Makler eines Pools attraktiv zu sein, muss ein Pool heute neben einer zentralisierten Administration und Produktpartnerschaften auch attraktive Maklerverwaltungsprogramme und Vertriebstools zur Verfügung stellen. Da eine individuelle Entwicklung für viele Pools nicht umsetzbar ist, geht auch hier der Trend zu Standardlösungen, in denen die individuellen Daten, Prozesse und Berechnungstools integriert werden.

Der Pool FiNet AG führt für seine angeschlossenen Makler ein CRM auf Basis der weltweit verfügbaren Open Source Lösung SugarCRM ein (PDF, Pressemitteilung).

Die Fonds Finanz Maklerservice GmbH, einer der führenden Maklerpools in Deutschland, führt für seine Makler eine CRM Lösung auf Basis der Standardsoftware C1 FinCon Venta KVM ein und stellt diese kostenlos zur Verfügung.

ass-CRM, das Maklerverwaltungsprogramm der assapp AG in der Cloud, wird jetzt im Rahmen einer Kooperation mit Microsoft sogar kostenlos an Makler zur Verfügung gestellt. Darin sind bereits eine Reihe von Schnittstellen zu Vergleichstools, Angebots- und Tarifrechnern enthalten.

Fazit

Es kann deutlich festgestellt werden, dass Standardlösungen für klassisches CRM im Kunden- und Partnermanagement auf der Überholspur sind. Die Zeiten von (veralteten) Individuallösungen und intern entwickelten Lösungen gehen dem Ende entgegen. Einzig im Bereich verkaufsunterstützender Lösungen am Point auf Sale (z.B. auf Tablets) werden heute individuell entwickelte Lösungen eingesetzt. In diesem Bereich ist allerdings auch kein Standardansatz wie etwa bei der klassischen Kundenverwaltung erkennbar.

Zudem lässt sich feststellen, dass bei den Ankündigungen und laufenden Projekten der letzten Jahre Software-as-a-Service CRM Produkte bisher nicht Fuß fassen konnten. Außerhalb sehr individueller Funktionen wie beispielsweise Marketingmanagement sind derartige Lösungen im Versicherungsmarkt (noch) nicht sichtbar.

Oracle Public Cloud / Fusion CRM

The Oracle Public Cloud page has gone live. Oracle Fusion CRM being based on open standards like Oracle DB and a full JEE stack and development environment might be a big plus over proprietary solutions like salesforce. As signup isn’t yet available, I’m looking forward to read some reviews and get more information.

Please have a first look at the introduction video: