Herausforderungen CRM im Versicherungsmarkt 2013

Nach einem turbulentem Jahr 2012 (viele Projekte, sowohl privat als auch beruflich) möchte ich mich mit einem Status und Ausblick zu CRM Themen im Versicherungsmarkt zurückmelden. Die Links rechts im blog habe ich dabei gleich etwas aufgeräumt und die Anbietersektionen entfernt, da dies immer wieder zu Verwirrungen geführt hat. Mein Arbeitgeber und ich sind völlig unabhängig und (Produkt-)neutral, d.h. wir arbeiten im Sinne unserer Auftraggeber und versuchen, die bestmögliche Lösung für deren Anforderungen zu finden. In den Artikeln werden auch keine Produkte mehr erwähnt, außer dort, wo es notwendig ist und keinerlei Einfluss auf den Markt hierzulande hat.

Status CRM Versicherungsmarkt

Im letzten Jahr wurden wir von großen Versicherungsunternehmen beauftragt, CRM-Strategien zu entwerfen und in die Praxis umzusetzen. Eine wesentliche Komponenten war dabei immer die technische Vertriebsunterstützung durch CRM-Systeme bereitzustellen. Dazu haben wir die entsprechende Systemauswahl begleitet bzw. durchgeführt und gemischte Erfahrungen gesammelt. Eines vorab: die Liste relevanter und in Frage kommender Systeme ist in den letzten Jahre viel kürzer geworden.

Dafür gibt es mehreren Gründe:

Versicherungsunternehmen sind wegen der angespannten Situation in der Branche heute nicht mehr bereit, „Experimente“ zu wagen. Unbekannte Anbieter ohne Referenzen im deutschsprachigen Raum haben kaum noch eine Chance, einen Fuß in die Tür zu bekommen. Auch technisch muss eine Lösung heute der IT-Strategie 1:1 entsprechen, um überhaupt in die engere Auswahl zu kommen. Diese beiden Aspekte reduzieren die Liste der in Frage kommenden Lösungen schon deutlich. Auch die Größe, Finanzstärke und Innovationskraft der Anbieter spielt eine wesentliche Rolle.

Bei der fachlich/funktionalen Betrachtung kann man eher von einem „befriedigendem“ Ergebnis sprechen. Die Lösungen haben zwar einen hohen Stabilitätsgrad erreicht, echte Innovationen sucht man bei den etablierten Anbietern aber vergeblich, ein klares Bekenntnis zu Online-, mobile- und Social CRM bekommt man oft nur als Lippenbekenntnis. Die Anbieter sind auf ihre „Kernprodukte“ fokussiert, die oft noch in der Windows-only Welt verhaftet sind. Online und mobile wird zwar angeboten, oftmals entsteht aber der Eindruck, dass es sich dabei nur um Alibi-Veranstaltungen handelt, um die Fragen in den Ausschreibungsbögen entsprechend beantworten zu können.

Themen wie Simplicty, Joy of Use oder gar spielerische Elemente wie gamification, wie man sie von mobile apps etc. kennt, sucht man vergebens. Ein US-Startup namens „Zurmo“ macht mit seiner Open Source Lösung Zurmo CRM vor, wie sowas aussehen könnte.

Anregungen für CRM-Anbieter

Ich möchte die CRM-Anbieter auffordern, ein klares Bekenntnis zur Zukunft abzugeben. Die Zukunft ist nicht der Windows Desktop. Eine Entschlackung der oft für Endanwender (ohne Informatikstudium) viel zu komplexen Lösungen ist dringend gefordert.

Beeindrucken Sie ihre Kunden mit neuen online-Angeboten und Funktionalitäten. Bauen Sie spielerische Elemente in ihre Lösungen ein (gamification). Gerade das Thema (Vertriebs-)Wettbewerbe bietet sich hierbei an, auch wenn viele Versicherungsunternehmen dafür ebenfalls innovativer werden müssen, können sie damit beeindrucken.

Eine Vernetzung aller Vertriebskanäle ist gerade im Marketing angesagt. Kampagnen über verschiedene Kanäle zu vernetzen kann deutlich effektiver und zielgerichteter sein als der „stumpfe“ Versand von Newslettern. Vermarkten sie neue Produkte z.B. heute schon in Ihren Bestandsportalen und vernetzen dies mit Ihren Kampagnen?

Gerne möchte ich neue Anbieter auffordern, Lösungen für den Versicherungsmarkt zu bringen, der Markt dafür ist vorhanden. Überzeugende, funktionale Lösungen, kombiniert mit fachlich erfahrenen Beratern, können auch fehlende Referenzen kompensieren.

Binden Sie ihre Kunden aktiv in den Entwicklungsprozess ein! Lassen Sie Kunden heute schon mitentwickeln, oder über zukünftige Funktionalitäten mitentscheiden? Damit meine ich nicht, dass „Gatekeeper“ (oft Projektmanager) die Kundenanforderungen filtern oder User-Groups, hinter denen wieder gefiltert wird, sondern die direkte Involvierung in den Entwicklungsprozess. Binden Sie ihre Kunden aktiv in den Entwicklungsprozess ein, dies schafft Vertrauen und stärkt die Bindung.

Anregungen für Versicherungsunternehmen

Versicherungsunternehmen (gerade mittelgroße) sollten die technischen Anforderungen zurückschrauben und keine passgenaue 1:1 Lösung erwarten. Dadurch werden die Lösungsangebote deutlich reduziert bzw. der Aufwand erhöht. Falls das notwendige Know-how für den Betrieb oder die Entwicklung nicht intern verfügbar ist, müssen die externen Modelle für den Betrieb, die Wartung und die Entwicklung mit dem Aufbau interner Kompetenzen abgewogen werden. Es gibt hierbei eine Reihe von Ansätzen, die man in Betracht ziehen sollte.

Seien Sie anspruchsvoll was die zukunftsweisende Architektur, Funktionalität und Innovation der Lösung angeht! Nur so kann eine langfristige Nutzung ermöglicht werden.

Eine große Herausforderung, der sich (nicht nur) Versicherungsunternehmen zu stellen haben, ist die zunehmende Komplexität und Vernetzung von Themen, Technologien und Prozessen. Gerade Fachabteilungen bekommen hier zunehmend Schwierigkeiten, die Komplexität zu beherrschen. Vernetzte Prozesse und immer stärker zum Tragen kommende online und mobile Anwendungen verstärken diesen Effekt. Durch die Vernetzung wird auch eine abteilungsübergreifende Betrachtung notwendig, die durch die bisherige Organisation in vielen Unternehmen nicht ausreichend unterstützt wird. Von Enterprise 2.0 sind die meisten Versicherungsunternehmen noch weit entfernt. Ich bin kein Freund der Mitarbeiterrolle „CRM-Manager“, da die Gefahr besteht, dass all die Komplexität und das gesamte Technik-/Daten-/Prozesswissen in einer Person gebündelt wird. Den Fachabteilungen ist damit nicht geholfen, da sie täglich im Kundenkontakt interagieren müssen. Die Unternehmen sollten lieber einen CRM-Manager bzw. Kompetenzträger in jeder Abteilung aufbauen und das Wissen dadurch auch in den Abteilungen multiplizieren.

Zielsetzung

Im Sinne der Weiterentwicklung von CRM im Versicherungsmarkt soll dieser Artikel dazu beitragen, die etablierten Produkte und Herangehensweisen zu hinterfragen und das Thema CRM im Versicherungsbereich voranzubringen.

Wir sollten uns deshalb stets fragen:

  • Sind wir auf dem richtigen Weg?
  • Wie können wir noch besser werden?

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